Как против нас используют эффект избегания потерь

Маркетологи охотятся за нашими деньгами, журналисты — за вниманием, а политики — за лояльностью. Поговорим об особенности мозга, которую они эксплуатируют.

Это мой план на день:

А это план на день по мнению приложений в моём телефоне:

Манипуляцию легко принять за заботу, если не знать об эффекте избегания потерь. В статье разберём, как он устроен. Опираться будем на исследования Даниэля Канемана — за применение психологической методики в экономической науке он получил Нобелевскую премию.

Начнём с простых проявлений эффекта, затем перейдём к менее очевидным. А в конце обсудим, как поставить искажение себе на службу. Здесь не будет длинных списков сложных слов — только польза.

Вы ничего не теряете

Мы избегаем встречи с потерями. Участники экспериментов Канемана отказывались от выгодного пари из-за вероятности проигрыша. Потери для них оказались весомее выгод примерно вдвое.

Механизм очень древний. Кейт Чен с коллегами обнаружили такое же поведение у обезьян-капуцинов. Обезьянам выдавали жетоны, за которые они могли «покупать» еду у одного из исследователей на выбор. Первый показывал обезьяне два кусочка яблока, а вторая — один, но в обмен на жетон оба отдавали только один. Обезьяны не соблазнились двойным угощением — все они предпочли «честного» экспериментатора, с которым ничего не теряли.

Сердитый капуцин и учёный с двумя яблоками
Капуцин видит два яблока, а получает одно
Довольный капуцин и учёный с одним яблоком
В следующий раз он выбирает исследовательницу, которая сразу предлагает одно яблоко

Как и обезьянам, нам не нравится получать меньше ожидаемого. И неважно, если ожидания существовали только в воображении — например, мы проиграли в лотерее или рассчитывали на повышение зарплаты, а его не случилось. Манипуляторы знают об этом и создают образ честного дельца, который так с нами не поступит:

Ещё одна находка Канемана: гарантированный выигрыш непропорционально повышает ценность сделки. Математически разница между 99% и 100% небольшая, а психологически — огромная. Отсюда посыл «Вы ничем не рискуете»:

Так рекламируют даже шариковые ручки, хотя пожизненная гарантия им ни к чему.

На том же эффекте держится другая стратегия — не успокаивать, а пугать.

Вы теряете, но мы вас спасём

Неминуемые потери приводят нас в ужас и толкают на импульсивные решения. Этим пользуются магазины и сервисы:

СМИ:

И мошенники:

Схема одна и та же: «Ваши ресурсы потрачены впустую, но мы это исправим». О нас позаботились, и остаётся только совершить простое действие — кликнуть, купить.

В реальности магазин предлагает «эксклюзивные» скидки каждый день всем посетителям. Концертов много, а если бы мы хотели на конкретный, то узнали бы о нём не из рассылки. Продукт, который якобы исчезнет, нужен раз в пять лет. Но в спешке полная картина забывается, и мы верим только своим глазам.

Взвесить выгоды и затраты забывают даже профессионалы в спокойной обстановке. Канеман рассказывает, как его соратник Амос Тверски провёл эксперимент со специалистами в области здравоохранения — задолго до коронавируса. Тверски предложил участникам выбор из двух программ борьбы с гипотетической болезнью, но выдал им разные формулировки. Специалисты выбрали программу А, когда речь шла о спасении, и программу Б, когда акцент был на смертях.

Смайлик и два черепа
«Программа А: 200 человек будут спасены»
«Программа А: 400 человек умрут»
Три смайлика и дважды по три черепа
«Программа Б: с вероятностью 1 / 3 будут спасены 600 человек, и с вероятностью 2 / 3 никто не спасётся»
«Программа Б: с вероятностью 1 / 3 никто не умрёт, и с вероятностью 2 / 3 умрут 600 человек»

Та же уловка встречается в рекламе и новостях. Манипулятор рисует потерю, и мы готовы на всё, лишь бы её избежать:

Зеркальный вариант — описать своё предложение как инвестицию. Жертвы остаются за кадром, а блага уже как бы в кармане, и отказываться от них не хочется:

Чтобы не попасть в ловушку, дайте себе время рассмотреть предложение с разных сторон. Если вам показывают только потери или только выгоды, да ещё торопят — вами манипулируют.

С анализом поможет квадрат Декарта. Запишите ответы на четыре вопроса:

  • Что я приобрету, если соглашусь?
  • Что я приобрету, если откажусь?
  • Что я потеряю, если соглашусь?
  • Что я потеряю, если откажусь?

Записи помогут переключиться с эмоций на рассуждения и наглядно сравнить плюсы с плюсами, а минусы — с минусами.

Взлетающий вверх график: «Ваш доход через год — плюс 100 тысяч»
Реклама
Квадрат с вариантами: «Если да: плюсы, минусы. Если нет: плюсы, минусы»
Анализ

Не пропадать же добру

Избегание потерь делает нас конформистами. Лучше оставить всё как есть, чем лишить себя выгоды. Об этом знают дизайнеры таких чекбоксов:

Когда галочку уже поставили за нас, мы опасаемся её снимать: вдруг пригодится? Сделать и пожалеть больнее, чем не сделать и пожалеть.

А вот как нас заманивают подарками и мнимыми достижениями:

Мы готовы потратить реальные деньги, лишь бы не потерять виртуальный бонус. И мало кто пользуется той самой гарантией возврата средств, когда продукт уже в руках.

Канеман убедился, как люди переоценивают безделушки. Трети участников эксперимента он подарил по брендированной кружке. Другие могли перекупить её, оплатив из своего кармана. А третьим деньги выдали экспериментаторы — можно было выторговать кружку либо уйти с деньгами. Для всех трёх групп сувенир оказался привлекательнее. Более того, обладатели кружек оценили их вдвое выше, чем покупатели.

Один участник эксперимента пытается продать кружку другому за 8 $, а тот согласен купить только за 4
Расстаться с кружкой вдвое труднее, чем с деньгами

Ещё тяжелее отказаться от плодов своего труда:

Исследователь Майкл Нортон окрестил это явление эффектом Икеи. Он нарочно использовал в эксперименте стандартную мебель, а не творческую поделку. Участники оценили коробку IKEA Kassett, которую собрали своими руками, выше, чем разобранную.

Разобранную коробку оценили в 48 центов, собранную — в 78
Коробка после сборки кажется ценнее

А вот трату денег мы не воспринимаем как потерю. Расплатиться за покупку — всё равно что разменять тысячную купюру на сотни.

Как выяснил Канеман, мозг различает плату и проигрыш. Он предложил подопытным две лотереи: одна — с бесплатным входом и 90-процентным шансом проиграть 5 $, вторая — с входом за 5 $ и 90-процентным шансом не получить ничего. Экономически это одно и то же — небольшой шанс стать на 95 $ богаче. Однако большинство предпочли второй вариант.

Эксперимент с двумя лотереями
Заплатить приятнее, чем проиграть

На этом основана знаменитая ловушка невозвратных затрат — это когда мы не бросаем безнадёжные проекты, потому что жаль вложенных средств. Пока проект продолжается, они кажутся платой за участие, а не потерей.

И здесь же кроется лайфхак: скажите себе, что несэкономленными деньгами платите за спокойствие, и отпишитесь от особо назойливых программ лояльности.

Везде манипуляции?

Везде. Главное — помнить, что у мозга сбит прицел: по умолчанию мы переоцениваем потери и хватаемся за обещания безопасности. Чтобы принять важное решение рационально, разложите по полочкам: какую ценность вам предлагают и что хотят взамен? Скорее всего, ответ вас удивит.

Напоследок — способ извлечь из эффекта пользу. Если нужно уговорить себя на долгий проект, представьте его как избавление от потерь. Не три часа скучных лекций, а первый шаг к свободе.

А чтобы не бросить на середине, держите перед глазами достигнутые результаты. Так работают дневники тренировок или дней без табака.

Не наказывайте себя за пропуски. Ваш результат никто не отнимет, главное — не останавливаться.